2019年，中國(guó)正式提出“走出去”戰(zhàn)略的第18年。

改造開放40年來，中國(guó)品牌在國(guó)際上的影響力不斷港勤。世界品牌試驗(yàn)室宣布的“2018年世界品牌500強(qiáng)”排行榜顯示，中國(guó)入選的品牌有38個(gè)。而在全球調(diào)研機(jī)構(gòu)MillwardBrown宣布的“2018年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單中，15個(gè)中國(guó)品牌上榜。

變“中國(guó)制作”為“中國(guó)發(fā)明”“中國(guó)智造”，都離不開品牌的力氣。中國(guó)企業(yè)未來如何施展自身優(yōu)勢(shì)，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，港勤品牌經(jīng)營(yíng)程度，將成為新時(shí)期中國(guó)企業(yè)更好地“走出去”，進(jìn)而助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展的要害問題。

海爾“十連冠”背后的品牌全球化路徑

2019年1月10日，世界威望市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際頒布2018年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)，海爾再次斬獲第一。這已經(jīng)是海爾第10次成為全球大型家用電器品牌零售量NO.1，海爾也因此獲頒歐睿國(guó)際首張“十連冠”證書。

“10連冠”不僅僅屬于海爾，更是中國(guó)品牌全球化的完成樣本。

海爾是第一個(gè)完成海外創(chuàng)牌的品牌，入圍全球威望榜單最多的家電品牌。海爾取得這樣的成就，得益于其全球化布局戰(zhàn)略。

海爾旗下的七大品牌集群，每一個(gè)品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場(chǎng)?！叭藛魏弦弧蹦Ｊ酱蚱屏宋鞣絿?guó)度“決策者-執(zhí)行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生態(tài)品牌矩陣，在全球強(qiáng)勢(shì)落地。

海爾全球化的布局有三個(gè)要害詞：一是保持自主創(chuàng)牌。二是注重用戶交互。三是平臺(tái)運(yùn)用，從平臺(tái)動(dòng)身，樹立生生不息的生態(tài)圈，讓海爾成為一個(gè)生產(chǎn)商品的平臺(tái)。

“中國(guó)品牌、中國(guó)資本在全球化當(dāng)中真正能夠施展引領(lǐng)作用的，是一大量在制作業(yè)、在品牌和服務(wù)方面真正上了臺(tái)階的企業(yè)，而不是僅僅靠范圍撐下來的企業(yè)?！鄙虅?wù)部研討院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研討中心主任、西亞非洲所所長(zhǎng)張建平向《了望東方周刊》剖析。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)教授武常岐以為，中國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值和品牌引導(dǎo)力在迅速成長(zhǎng)，品牌的要害詞是品牌建設(shè)和國(guó)際化，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展要打造“跨越地區(qū)、穿越文化”的品牌形象。依據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)、地區(qū)和國(guó)度的不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制訂不同的品牌戰(zhàn)略。

海爾正是循著這個(gè)思路，抓住品牌全球化的機(jī)會(huì)，從單一品牌全球化到多品牌全球化，海爾用品牌協(xié)同效應(yīng)向全球不同市場(chǎng)滲透。

花費(fèi)者搶購(gòu)華為，闡明技術(shù)是要害

2018年進(jìn)入全球品牌500強(qiáng)的中國(guó)品牌，絕大部分是央企，民營(yíng)企業(yè)的品牌相對(duì)較少。同時(shí)，全球化優(yōu)勢(shì)品牌重要在金融和傳媒兩個(gè)大范疇，而制作業(yè)和高技術(shù)品牌、服務(wù)業(yè)品牌數(shù)目很少。

“高技術(shù)服務(wù)業(yè)是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，BAT和華為都屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)范疇?！敝袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研討院對(duì)外經(jīng)濟(jì)研討所新興經(jīng)濟(jì)體研討室副主任李大偉對(duì)《了望東方周刊》剖析說。

品牌出口的主要基本之一是技術(shù)，特殊是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會(huì)空殼化，沒有性命力。所以，華為從一開端就選擇走自主的技術(shù)創(chuàng)新路線。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為自主品牌。

華為P3宣布時(shí)，國(guó)外媒體報(bào)道當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)華為手機(jī)的新聞，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的事件?因?yàn)槿A為開發(fā)的麒麟芯片和高通的手機(jī)芯片質(zhì)量不相上下，花費(fèi)者最看重的就是對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，國(guó)外花費(fèi)者搶購(gòu)華為，就是對(duì)華為品牌全球化的最直接的確定。

中國(guó)品牌國(guó)際化是高質(zhì)量發(fā)展必然趨勢(shì)。中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研討院世界經(jīng)濟(jì)研討所前所長(zhǎng)、研討員陳鳳英以為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)范圍很有可能在2030年超過發(fā)達(dá)國(guó)度，中國(guó)必定要把握這次高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)會(huì)，“企業(yè)要拿住核心技術(shù)，這是要害中的要害。”

中國(guó)品牌全球化研究會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

張?jiān)Ｈ绾巍白叱鋈ァ?“引進(jìn)來”

品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)，諾獎(jiǎng)得主羅伯特蒙代爾以為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要特性就是品牌主導(dǎo)。有統(tǒng)計(jì)顯示，占全球品牌數(shù)目不到3%的世界級(jí)名牌，產(chǎn)品市場(chǎng)份額占全球2/5以上，出售額占全球的1/2。

有全球影響力的品牌是國(guó)度軟實(shí)力的主要體現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士以為，2018年是中國(guó)品牌突起的元年。過去一年，很多用戶體驗(yàn)好的中國(guó)品牌在市場(chǎng)上替代了“橫行”多年的同類國(guó)際品牌，而一些率先走出去的品牌則借“一帶一路”東風(fēng)對(duì)全球化戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的布局。張?jiān)＞褪且粋€(gè)典型樣本，通過“引進(jìn)來”與“走出去”，張?jiān)Ｗ屩袊?guó)葡萄酒通過“一帶一路”迅速走向世界，也讓中國(guó)花費(fèi)者足不出戶就能品嘗到“一帶一路”沿線國(guó)度的美酒。

在中智兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷增強(qiáng)的背景下，張?jiān)０淹顿Y的目光投向了智利。其在智利投資的魔獅酒莊位于智利卡薩布蘭卡谷和邁坡谷，是全球知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。魔獅酒莊被張?jiān)９臼召?gòu)的第一年，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的出售量增加了400%。

“走出去”與“引進(jìn)來”深度融會(huì)，是張?jiān)５娜蚧瘧?zhàn)略的要害。在實(shí)踐全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程中，張?jiān)Ｌ厥庾⒅卦诰惩馔顿Y運(yùn)動(dòng)的合規(guī)性，包含規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)程、勞工保障，以及技術(shù)、環(huán)境、安全尺度。

張?jiān)Ｔ诤Ｍ馐召?gòu)時(shí)，嚴(yán)厲遵循“三好一健全”尺度，即好產(chǎn)區(qū)、好產(chǎn)品、好的管理團(tuán)隊(duì)以及健全的法律系統(tǒng)。比如，魔獅酒莊所在地有健全的法律系統(tǒng)，收購(gòu)全程有專業(yè)的法律機(jī)構(gòu)、專業(yè)的財(cái)務(wù)評(píng)估機(jī)構(gòu)介入，讓每一筆海外投資具有保障性。

“下半場(chǎng)”中國(guó)企業(yè)怎么辦

“中國(guó)品牌走出去需立足中國(guó)市場(chǎng)，用好‘一帶一路’合作平臺(tái)。一是立足世界上最有潛力的市場(chǎng)，練好內(nèi)功，這是中國(guó)品牌用好‘一帶一路’合作平臺(tái)并參與全球競(jìng)爭(zhēng)的根。二是施展好中國(guó)重大新技術(shù)繼承創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。三是處所、企業(yè)集群、社會(huì)組織協(xié)同發(fā)力?！敝袊?guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交換中心研討員馬慶斌對(duì)《了望東方周刊》說。

他舉例說，佛山處所和企業(yè)、社會(huì)組織共同打造了佛山品牌，中公民營(yíng)品牌要想做大，就要更好地跟市場(chǎng)環(huán)境聯(lián)合，變成大品牌。中國(guó)品牌的國(guó)際化之路依然漫長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品走出去”到“品牌走出去”，須要、企業(yè)和社會(huì)的共同盡力。

張建平指出，中國(guó)品牌發(fā)展強(qiáng)大，土壤非常要害。中國(guó)各地要注重改善綜合的營(yíng)商環(huán)境，不僅僅是招商引資的須要，更主要的是讓中國(guó)品牌一步一步成長(zhǎng)強(qiáng)大，成為世界上的知名品牌。

中國(guó)企業(yè)全球化目前已進(jìn)入全球化品牌高質(zhì)量發(fā)展階段。過去40年“上半場(chǎng)”中國(guó)閱歷了產(chǎn)品走出去、人員走出去。有“三個(gè)五”可以闡明這種情形，5萬家企業(yè)在海外、500萬具有中國(guó)護(hù)照的中國(guó)人長(zhǎng)期在海外工作或者學(xué)習(xí)、海外資本存量或資產(chǎn)存量5萬億美元。

進(jìn)入“下半場(chǎng)”，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌走出去、思想走出去。

“首先，沒有全球化品牌，500萬中國(guó)人還是給別人打工，5萬家企業(yè)都是小企業(yè)，所以品牌要全球化。其次，中國(guó)要用20年左右的時(shí)光，讓公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)的思想和知識(shí)走出去，實(shí)現(xiàn)全球化。下半場(chǎng)能否完成在必定水平上決議了中國(guó)突起能否完成和中華民族偉大復(fù)興能否完成?！敝袊?guó)人民大學(xué)重陽金融研討院執(zhí)行院長(zhǎng)王文對(duì)《了望東方周刊》說。(起源：新華社)